学习EDM之一: 衡量客户的参与度
Simon 十一月 26th, 2009
Engagement用在营销上是个很难翻译的词，因为它描述的那种与客户的关系颇有些你情我愿的味道。我们策划的活动都希望客户如我们所愿般的参与，并能传播。这里还是把customer engagement 翻译成客户的参与度，并说说电子邮件直邮中如何衡量客户参与度的一些想法。
第一步：要建立一系列的监测指标，通过获取数据来为决策提供依据。
EDM可能涉及到邮件发送系统，web analytics系统，CRM系统等，所以每种系统都要设置相关的监测指标。
对于邮件发送系统，需要考虑打开率(Open Rate)，点击率(Click-throughs)这两个指标。如果更精确些，可以扣除那些重复打开和重复点击的数量。对于打开率来说，最大的影响因素就是主题的文案，而点击率的最大影响因素是内容文案和Call to Action。
对于Web analytics系统，需要考虑网站平均停留时间(Average time on site), 访问深度(Number of pages viewed), 跳出率，和软目标实现率(Number of soft goals met)，以及对电子商务网站最重要的转化率, 这些都是和用户参与度有关的数据，最新的GA也增加了类似的指标在Goal类别。而这些目标分别对应着网站中的不同的部分面对的挑战和问题，比如跳出率就是landing page质量的直接反映。访问深度和平均停留时间或者代表着网站架构和内容相关性方面是否迎合了客户的关注点，转化率则关注在购买整个流程的长度和顺畅程度。
第二步：客户细分
客户细分是营销中最重要的工作，Segment, segment and segment是对营销人员提醒和要求。从数据可以定义细分的策略，比如，活跃用户/非活跃用户/沉睡用户；按地域，按性别等，这是基本层面的初级细分。一旦实施了多种EDM活动，那么就可能进一步根据用户的行为来细分，比如新访问者/重复访问者，初次购买/重复购买，按照客单价细分不同价格带的客户等。这样，对用户的profile就会更具立体性。
第三步：通过比较不同的活动，来分析到底哪些是效果更好的方式
其实就是经验教训总结，从what happened的事实中，发现到底哪些效果更好，而最好的标杆，在这个阶段就是你的历史数据，能够做到持续改善就好。这个步骤基本还是专注在what had happened，寻找事实。
第四步：从那些效果较差的经验中分析为什么效果不好？
这个过程就再进一步，解决why the poor results happened? 可能结论偏于主观，不过没有关系，因为下一步就是测试。
第五步：实验和测试
网络营销根本就没有一招制胜的法宝，它只能是来自于实践的积累，所以有了上面的分析，就可以开始设计实验来验证前面的分析是否正确，就算结果证明前面的分析错了，也是非常有价值的事情。A/B test是最容易实施的方法。但是样本量可能影响结果的准确性。需要多次实验，并仔细分析选择的变量对客户网络行为的影响，如果选择的变量和客户行为的相关性很弱甚至很差，那么，结果就可能误导，至少会浪费很多资源。
我也没有想好这五个步骤中需要投入和监控的点，以及如何控制这个过程的质量，但是大致应该是这个路径。
有什么建议请留言，一起学习…