网络营销策略和实践研究

Simon 六月 28th, 2007

潘欣的有效营销之四，谈到整合营销的概念和中国的实际状况。我是赞同这种基于事实的讨论的。文中谈到某位营销大师在著名品牌的实施IMC的失利也的确证明整合营销的实施非常具有挑战。一般地，任何一种新的管理思想或者管理实践导入到一个企业，都会面临巨大的挑战，这个时候，成败的关键往往不是导入的那些实践本身，而是企业的变革管理(change management)，所以我猜测，前述的失败也是变革管理上出了问题。在我的经历中，一个策划光影响几个人是远远不够的，甚至影响了决策层也未必能够完整地执行下去，ERP，CRM如此，网络营销或者整合营销也是这样。

营销总有长期(long term)和短期(short term)的计划和实施，相应的也就有战略层面(Strategic)的决策也有战术层面(tactical)的决策 。整合营销的理念在于以人，以用户为中心，强调建立和用户的关系，追求实施之后的ROI最大化，应该是结果而非目的。所以我以为这是一个概念上的进步，至少从网络营销的角度看，今天国内的多数传统行业的网站仍然是以产品和企业本身为中心。相反的，互联网行业中的企业比其他行业更早的意识到用户的重要性，因为在一个流量为生命的行业中，必须要以浏览者-用户为中心。所以今天有很多的用户体验的研究，以用户为中心的设计，以及搜索引擎优化和营销。所以我说用户为中心才是整合营销的关键。至于营销的形式和手段的组合，我个人的观点是要看企业可以投入的资源，而并不是营销形式的数量。对于大型的企业来说，战略层面上进行一些有效的Matrix组合，或者可以获得长期的利益，而对于中小企业而言，战术层面上同样可以进行整合营销，而这并不一定要非常巨额的投入。

比如，我曾经列举的innocentDrinks的案例(I II III IV)，这个在1999年创业的英国企业，用了非常丰富的营销手段，拉近他们和最终用户的距离，建立和用户的长期的关系。其创始人Richard在2003年获得英国创业奖的时候，就说:”This (the success) could not have been achieved without effective, creative and inexpensive marketing. Ruthless creativity and using every channel available, however small or unusual, can achieve great results.” 这就是整合营销的成功例子，在这个例子里面，我们看到的是各种形式背后的同一理念，以及各种形式的互补和增强。我觉得这是非常有借鉴意义和可操作性的。

国内的例子也有，Blogbus组织的别克君越线上活动和线下话剧，就是一个很好的例子，互联网的企业营销也需要延展到线下，去接触它的用户，至少在活动的定位上，这两个活动都瞄准了小资白领一族，对Blogbus是个非常成功的宣传(我没有更多的数据，仅仅从这个创意判断，我认为是成功的)。可惜的是，国内传统行业利用网络营销获得成功的案例并不多见。一家很成功的传统行业，在上海南京路寸土寸金的门店取得了非凡的成功，而且他的产品有着非常好的故事话题，物流也容易解决，在我看来，这是一个绝佳的机会实施网络营销来扩展它的品牌知名度以及销售，可是这家企业的领导认为网络营销不过是建立一个网上的连锁店而已，因其现行的加盟政策而轻易的否定了这个想法。我无从评价这个决策的对错，因为我没有身处那个环境，不过单就这个决定的理由而言，这个决定是短视的，缺乏整合理念的。因为我看到了那么多来自各地甚至海外的需求。

我非常赞同对营销有效性的研究和重视，但是不认为不同的营销方式在有效性衡量上有着命定的差异，也不认为不管什么企业都一定要实施网络营销，关键在于不管企业决定实施哪种营销手段，它看重的到底是形式上的组合，还是面向实质，这才是影响营销有效性的关键。所以实施营销策划的专业人士就是要帮助企业真正的理解这个理念。

我希望我的看法对潘欣的有效营销系列是个有益的补充。欢迎大家继续就此话题进行讨论。

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