网络营销策略和实践研究

Simon 六月 18th, 2007

Aristotle (right) says, “Calm down, Plato. There’s nothing wrong with a good argument.”

说服力这个东西并不神秘，早在古希腊时代，有学问的标志就是能否雄辩滔滔，伟大的哲学家亚里斯多德就有关于辩论的著述“雄辩的艺术” (The Art of Rhetoric)。他提出说服的三个要素就是Logos, Pathos, Ethos. 这三个拉丁文今天都已被英语接受吸收。和中国的古汉语类似，他们的内涵远比现在翻译过来的词语丰富，不过为了理解的方便，我用下面三个英文词来说明他们的含义。

Logos说的是logic, 再翻译成中文，这个意思就更窄了。”Logos is the only legitimate way to win friends and influence people. The rest is sophistry.” 可见logos是靠着合理去赢得朋友和影响他人，logos和诡辩不是一回事，所以logos包含的不仅仅是逻辑，而是指那些无可辩驳的事实，可以验证的数字，充分的理由，合理的结构…等等，这第一个要素，我称作”以理服人“。

Pathos说的是emotion, 情感对说服力的影响是显而易见的。”People do not give judgment in the same way when aggrieved as when pleased.” 我们无法不受情感和情绪的左右，心情愉快和心情忧郁下，对同一件事情的判断会大相径庭，因此才有爱屋及乌、情人眼里出西施和一俊遮百丑这些说法。Pathos包含的除了各种情感例如，恐惧，同情，喜爱等以外，还包含影响对方情感的行为，例如微笑，幽默，阳光等风格的因素，我称这第二个要素为”以情服人“。

Ethos是和character有关的，说得是品性和品行 。”Character contains almost the strongest proof of all. Sometimes ethos is the only thing that matters.” 这也非常容易理解，能否说服别人，和自己所拥有的信用是直接相关的。公众人物一般都是自然地被公众赋予更多的信用，因此广告商才愿意找名人打广告。网络世界的PageRank也是一种信用制度。Ethos包含的内容因此也非常丰富，真诚，良好的的信用记录，善意，美德，专业操守等等。和前两个要素不同的是，Ethos更多要靠持续的积累，不能现用现找。一旦拥有，说服力倍增，可是只要一不小心，积累的信用也可能一夜之间坍塌。失去比获得的速率要快得太多。这第三个要素我称之为”以德服人“。

网络营销无论用什么形式，都不可避免的要面临这样一个任务 – 说服你的听众，把他们转化为你的用户。比如网站建设，视觉设计很重要，不过它不可能承担所有的责任去说服浏览者。因为它更多是情感层面的，浏览者每个人都有着自己的判断，虽然它也能提供一些信用的证明, 因为总有人会”以貌取人”。一个企业如果不重视网站内容的建设，而且持之以恒，那至少在说服力上放弃了logos和ethos这两方面的很多东西。这恰恰是国内企业网站最匮乏的。再说用户体验，这本身就是建立和用户的良好关系，please them, hele them to follow the logic. 进而让用户体会到你在背后的那份真诚，和专业精神。搜索引擎优化也是面向搜索引擎建立自己的说服力。所以内容建设，sitemap, 代码优化，关键词策略，链接策略，一个都不能少。欺骗可能带来一时的成功，不过一旦失去信用，代价是高昂的。

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