Simon 六月 28th, 2007
潘欣的有效营销之四，谈到整合营销的概念和中国的实际状况。我是赞同这种基于事实的讨论的。文中谈到某位营销大师在著名品牌的实施IMC的失利也的确证明整合营销的实施非常具有挑战。一般地，任何一种新的管理思想或者管理实践导入到一个企业，都会面临巨大的挑战，这个时候，成败的关键往往不是导入的那些实践本身，而是企业的变革管理(change management)，所以我猜测，前述的失败也是变革管理上出了问题。在我的经历中，一个策划光影响几个人是远远不够的，甚至影响了决策层也未必能够完整地执行下去，ERP，CRM如此，网络营销或者整合营销也是这样。
营销总有长期(long term)和短期(short term)的计划和实施，相应的也就有战略层面(Strategic)的决策也有战术层面(tactical)的决策 。整合营销的理念在于以人，以用户为中心，强调建立和用户的关系，追求实施之后的ROI最大化，应该是结果而非目的。所以我以为这是一个概念上的进步，至少从网络营销的角度看，今天国内的多数传统行业的网站仍然是以产品和企业本身为中心。相反的，互联网行业中的企业比其他行业更早的意识到用户的重要性，因为在一个流量为生命的行业中，必须要以浏览者-用户为中心。所以今天有很多的用户体验的研究，以用户为中心的设计，以及搜索引擎优化和营销。所以我说用户为中心才是整合营销的关键。至于营销的形式和手段的组合，我个人的观点是要看企业可以投入的资源，而并不是营销形式的数量。对于大型的企业来说，战略层面上进行一些有效的Matrix组合，或者可以获得长期的利益，而对于中小企业而言，战术层面上同样可以进行整合营销，而这并不一定要非常巨额的投入。
比如，我曾经列举的innocentDrinks的案例(I II III IV)，这个在1999年创业的英国企业，用了非常丰富的营销手段，拉近他们和最终用户的距离，建立和用户的长期的关系。其创始人Richard在2003年获得英国创业奖的时候，就说:”This (the success) could not have been achieved without effective, creative and inexpensive marketing. Ruthless creativity and using every channel available, however small or unusual, can achieve great results.” 这就是整合营销的成功例子，在这个例子里面，我们看到的是各种形式背后的同一理念，以及各种形式的互补和增强。我觉得这是非常有借鉴意义和可操作性的。
国内的例子也有，Blogbus组织的别克君越线上活动和线下话剧，就是一个很好的例子，互联网的企业营销也需要延展到线下，去接触它的用户，至少在活动的定位上，这两个活动都瞄准了小资白领一族，对Blogbus是个非常成功的宣传(我没有更多的数据，仅仅从这个创意判断，我认为是成功的)。可惜的是，国内传统行业利用网络营销获得成功的案例并不多见。一家很成功的传统行业，在上海南京路寸土寸金的门店取得了非凡的成功，而且他的产品有着非常好的故事话题，物流也容易解决，在我看来，这是一个绝佳的机会实施网络营销来扩展它的品牌知名度以及销售，可是这家企业的领导认为网络营销不过是建立一个网上的连锁店而已，因其现行的加盟政策而轻易的否定了这个想法。我无从评价这个决策的对错，因为我没有身处那个环境，不过单就这个决定的理由而言，这个决定是短视的，缺乏整合理念的。因为我看到了那么多来自各地甚至海外的需求。
我非常赞同对营销有效性的研究和重视，但是不认为不同的营销方式在有效性衡量上有着命定的差异，也不认为不管什么企业都一定要实施网络营销，关键在于不管企业决定实施哪种营销手段，它看重的到底是形式上的组合，还是面向实质，这才是影响营销有效性的关键。所以实施营销策划的专业人士就是要帮助企业真正的理解这个理念。
我希望我的看法对潘欣的有效营销系列是个有益的补充。欢迎大家继续就此话题进行讨论。
Simon 六月 27th, 2007
潘欣在他的博客中讨论有效营销(1, 2, 3)，用他的体验说明有效营销的重要性，我赞同对营销有效性的重视，也部分地赞同营销中“能抓住老鼠的就是好猫”这种选择态度，不过我觉得这种思路忽略了整合营销的观念，过分注重于一次营销活动或者一种营销方式的有效性衡量。当街发送传单对于某种特定的产品或者服务也许是最为有效直接的方式，可这并不足以否定其他营销方式的存在和作用。单就网络营销而言，国内的状况确实非常不容乐观，也就是说网络营销的有效性已受到严重质疑，可是问题的关键不是网络营销本身，而是企业和服务商对网络营销的认识，实施，监测等活动都离正确的理念和做法还相差甚远。我个人的经验和经历，让我相信好的网络营销很可能是ROI最高的营销方式。
目前国内企业实施网络营销的方式不外乎是建网站、发布网络广告、投放关键词竞价、建设社区等等，问题是这些活动都是割裂开来的独立活动，缺乏整体策划，缺乏整合，甚至企业实施这些活动的负责部门都不一样，这样想期待好的结果自然是空想。就说网络广告这种方式，让我们来看看可能有多少问题：
- 有多少企业在门户网站花费巨资发布了广告，可是广告的LandingPage却连一个Call to Action的按钮都没有；你如何期待浏览者转化成为用户？发广告单张的人至少还对路人说一句“来吧”。我曾经系统的观察新浪首页的广告发布以及其landing page的设计, 还有几篇案例分析(欧莱雅、农夫山泉) 记录了我的观察。这是非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里？
- 再说监测问题，这甚至涉及到企业诚信，国内的门户都有广告宣传的数据，例如首页的展示数；然后第三方包括DoubleClick、好耶这样的企业提供广告有效性的数据；可是如果企业自己有网站，并实施监测的话，这三个数据放在一起，任何一个专业人士都难于解释其间的差异，这三个数据通常是门户报告 >> 第三方报告 > 企业自测,按照这样的顺序排列， 这其中数据的绝对差异，因为监测的方法不同而导致，是可以理解的，但是如果差异是数量级上的差别，就很难理解了，还不要说门户至今还死守着Total Impression这样的落伍概念。
- 企业的网络广告发布，尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司，因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣，可是广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方，于是再有网络服务商参与，最终的网络服务商不能接触直接客户，中介的广告公司于是成为流程中的断点。这导致最大的一个弊病就是数据监测的不统一，各自有各自的定义，结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。
- 网络广告和landing page的制作，同样存在问题，企业客户考虑的是自己的形象而不是和它的最终用户建立关系，所以一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递。看看今天企业的网站是不是都是把平面的文稿copy到网上就算数？中国可能有世界上最多的漂亮却无用的企业网站，看看设计师们的酷站收藏，就知道这是这些网站不多的正面价值。
- 还有项目实施中客户和服务商的关系问题，有很多客户是带着自己的方案和想法来找制作团队的，如果客户认为自己比服务商在网络营销上更加专业，那只说证明客户的过度自负和网络服务行业的悲哀。
这些问题的解决，其实有赖于企业本身对网络营销的真正重视，愿意倾听专业的建议；也有赖于服务于这个行业的服务商们对网络营销有正确理解，并愿意提供专业的服务，同时恪守职业道德。否则只能是大家继续在这个领域里面交纳昂贵的学费。
Simon 六月 26th, 2007
我一直认为博客应该形成对话的机制，作者和读者应该是双向沟通。博客和论坛的不同应该在于对话的质量。所以我鼓励朋友们在博客留言评论，坦率的说，我们在网络上的对话习惯远远不如英文博客世界的那些参与者们。我们要么因为不熟悉，不愿意表示自己的观点，哪怕是欣赏也会用Copy and Paste的方式来表达，而不是形成讨论；要么是因为熟悉，甚至形成某种的“崇拜” 而放弃了自己的思考，单纯地捧人场，增人气，导致评论中空洞没有意义的内容居多。这么说并不是要把正常的网络社交简单化，朋友在网络世界打个招呼，相互鼓励也是非常让人温暖的事情。
博客世界毕竟还有一种叫做Spam的东西，这很令人头疼，因此完全开放评论也显得比较Naive。 我的原则是如果你第一次在我的博客留言评论，会有审核的过程，我会尽快地审核你的内容，一旦通过，就意味着我相信你是可以信赖的网络朋友，因此再次参与评论就不需要审核。我想这是公平的。另外我不希望博客的讨论中涉及到博客主题之外的事项和隐私，如果发生粗俗，无聊，甚至诽谤等行为，我的地盘当然我做主。到目前为止，来这里参与评论的朋友，都是让我尊重的朋友，而且我感谢你们给我的鼓励。
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Simon 六月 25th, 2007
点石互动是国内宣传正确SEO理念的交流平台，不过今天发表的一篇博客”搜索引擎是怎么侦测站群的?” 却有违原来的理念。所谓正确的SEO，我的理解就是强调不以欺骗搜索引擎而获取短期利益为目的的SEO。
先看看什么是站群？所谓站群，英文是Link Farm，按照Wiki的定义是”On the World Wide Web, a link farm is any group of web sites that all hyperlink to every other page in the group. Although some link farms can be created by hand, most are created through automated programs and services. A link farm is a form of spamming the index of a search engine (sometimes called spamexing or spamdexing).” 简单的说就是建立大量的站点彼此互联，而这么做的唯一的目的就是希望通过这种链接来获得搜索引擎的较好排名。这种链接的建立，完全不以内容的相关性为目的，完全是短视性的SEO行为，搜索引擎如Google一直要求网站管理员和搜索引擎优化专业人员按照相关指南操作，不要参与这种”站群”的操作。
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Simon 六月 23rd, 2007
对于企业来说网络营销远非建一个网站那么简单。营销的实质是建立与用户的关系，发现并满足甚至超越用户的需要和期望。人家来 看你的网站是为了什么？ 从大多数浏览者的角度来说，是来查找对他们有价值的信息，而不仅仅是好看的设计和眩丽的动画。内容应该怎么组织？用什么样的格式？应该说大多数的国内企业 都没有给与认真的思考和规范的操作。网络营销中的内容管理不仅仅是指发布内容的系统和工具，更重要的是内容本身。这里就先说几种常见的内容格式。
一般的，这些内容的格式分成下列几种：
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Simon 六月 22nd, 2007
网络营销从来都不应该是单独的互联网上的营销活动, 这么说有两层含义。第一，网络营销应该和企业的传统营销相整合，形成完整的营销策略并起到互补和增强的作用；第二，网络营销应该在营销信息与营销平台上进行有效的整合。通常企业会犯两个错误，一个是割裂网络营销和传统营销的关联，具体的表现是很少有企业让其营销部门直接参与网站及网络营销的策划和实施，同时互联网营销服务商很少有热情对服务企业的营销进行深入的了解和渗透。另外一个就是网络营销的信息和网络营销平台的选择无法有效整合。典型的例子就是企业对网站的理解简单化为企业形象的网上窗口，视觉好看成为了唯一的标准，信息本身缺乏生命力，吸引力，和空洞无聊的报告没有本质的区别。
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Simon 六月 20th, 2007
Seth的博客不知道为什么也登陆不了了，不过他的一篇博客，勾起我一直以来的一个念头，那就是写写我们常常称之为”上帝”的客户。我知道这么说打击面太大，更准确的说，是某些希望使用专业服务的“客户”。
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Simon 六月 19th, 2007
前面一篇案例分析中，谈到我对博邻这个产品的一些期待。从我参加博邻到现在正好是一周的时间，我观察了流量数据,初步验证我的建议不是没有道理。到现在为止，如果用累计有效点击/累计展现(Effective clicks/Total impressions)来表示交换链接这个产品的有效贡献，那么我对博邻的贡献值是千分之九点七，而博邻对我的博客的贡献大约是万分之八。相差大约十倍。虽然这个数据现在因为时间太短还不具备真正的统计意义，但是这确实说明，交换链接的作用在这种自动化的系统中，也许还需要其他的一些参数调整，否则不能完全实现双赢的目标。
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Simon 六月 19th, 2007
自恋是很流行的一个词，网络上经常说某人很自恋。其实从心理学角度看，自恋代表着一种特定类型的性格。而在商业领域，很多领袖都是自恋型的领导人， Oracle的CEO Larry Ellison曾有一个非常自恋的演讲，在网上广为流传。Oracle公司的管理层们曾经这么描述Larry Ellison: “the difference between God and Larry is that God does not believe he is Larry.” 纵观历史，自恋型的领导人比比皆是，甚至可以说在推动历史的变革上，很多人青史留名。拿破仑、甘地、罗斯福、卡内基、洛克菲勒、爱迪生、福特…。这个名单涵盖各个领域，至今还在不断延长。
弗洛伊德认为自恋有光明的一面也有它黑暗的一面，分析起来也是挺费脑子，简单地说，从正常到病理其实就是一步之遥。而对于商业领袖来说，光明的一面可以称作productive narcissism, 黑暗的那种就是unproductive narcissism了。
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Simon 六月 18th, 2007
Aristotle (right) says, “Calm down, Plato. There’s nothing wrong with a good argument.”
说服力这个东西并不神秘，早在古希腊时代，有学问的标志就是能否雄辩滔滔，伟大的哲学家亚里斯多德就有关于辩论的著述“雄辩的艺术” (The Art of Rhetoric)。他提出说服的三个要素就是Logos, Pathos, Ethos. 这三个拉丁文今天都已被英语接受吸收。和中国的古汉语类似，他们的内涵远比现在翻译过来的词语丰富，不过为了理解的方便，我用下面三个英文词来说明他们的含义。
Logos说的是logic, 再翻译成中文，这个意思就更窄了。”Logos is the only legitimate way to win friends and influence people. The rest is sophistry.” 可见logos是靠着合理去赢得朋友和影响他人，logos和诡辩不是一回事，所以logos包含的不仅仅是逻辑，而是指那些无可辩驳的事实，可以验证的数字，充分的理由，合理的结构…等等，这第一个要素，我称作”以理服人“。
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